Das Geschäft mit Followern und Likes

#. Wohl kaum ein Zeichen ist in der Gegenwart so omnipräsent, wie diese Raute, die eigentlich nur noch als Hashtag betitelt wird. Längst wird sie nicht mehr nur verwendet, um Ziffern zu kennzeichnen. Sie ist vor allem ein Aggregator für Schlagworte in sozialen Netzwerken. #ZSMMN für die Deutsche Fußballnationalmannschaft zur Weltmeisterschaft in Russland, #ThereWillBeHaters für eine Kampagne des Sportartikelherstellers Adidas oder #Stolzaufmich für eine Kampagne des Fitnessstudios McFit sind aber vor allem eines: Werbeträger.

Kaum eine Werbekampagne verzichtet heute noch auf die Raute, die längst zum „Hashtag“ geworden ist.

Um diese Hashtags und die beworbenen Produkte an möglichst viele Menschen zu bringen, greifen Unternehmen heutzutage regelmäßig auf Influencer zurück. Wenn auch von der Aussprache her ähnlich, haben sie mit der Influenza (Grippe), abgesehen von der Reichweite, wenig gemeinsam. Für Unternehmen aber sind sie Gold wert. Taucht ein aktueller Werbehashtag in einem ihrer Beiträge auf, so wurde für den Beitrag mit hoher Wahrscheinlichkeit gezahlt. Denn gerade in punkto Werbung sind Influencer aus Netzwerken wie Youtube und vor allem Instagram nicht mehr wegzudenken.

„Ein maßgeblicher Vorteil eines Influencers gegenüber dem Unternehmen selbst ist seine Glaubwürdigkeit und Authentizität. Influencer genießen das Vertrauen ihrer Follower, die Follower nehmen von ihnen Empfehlungen an und lassen sich von ihnen leiten“, erklärt Mona Hellenkemper vom Instagram-Analysetool InfluencerDB. Eine Empfehlung eines Influencers habe Ähnlichkeit mit der eines Freundes und sei damit deutlich glaubwürdiger als andere Werbeformen. InfluencerDB zufolge gaben Unternehmen weltweit 2018 mehr als 5,5 Milliarden Dollar (rund 4,85 Milliarden Euro) für Werbung auf Instagram aus. Bis 2020 sollen die Ausgaben auf etwa acht Milliarden Dollar steigen.

Instagram besonders bei jungen Leuten beliebt

Eine gern gebuchte Influencerin in dem sozialen Netzwerk, das weltweit von mehr als einer Milliarde Nutzern verwendet wird, ist auch Sandra Schmidt (Name von der Redaktion geändert), die sich auch selbst als Influencerin sieht: „Das ist für mich jemand, der zum Beispiel Wissen, Inspiration, sich selbst oder was auch immer über Social Media teilt mit dem Ziel, Menschen zu erreichen. Ja, so jemand bin ich und ja, deshalb war es mein Ziel, Influencer zu werden – das ist für mich nicht gleichgesetzt mit Geld verdienen.“ Auch aufgrund dieser Assoziation vieler Menschen möchte die junge Frau aus Köln nur anonym über ihre Arbeit sprechen.

Schmidt hat Mitte Januar mehr als 79.000 Follower bei Instagram, dazu rund 43.000 Abonnenten bei Youtube (Accounts der Redaktion bekannt): Für Werbende ist sie somit eine Art Jackpot, deckt sie doch gleich zwei der großen Social-Media-Player ab. Mit ihrer Art scheint sie beim vorwiegend jungen Publikum auf Instagram anzukommen. Der ARD/ZDF-Onlinestudie 2018 zufolge nutzen 62 Prozent der Deutschen zwischen 14 und 19 Jahren das Netzwerk mindestens einmal wöchentlich, im Segment der 20- bis 29-Jährigen sind es 50 Prozent. Schmidts Abonnenten sind laut eigener Aussage zwischen 24 und 34 Jahre alt. Natürlich, sagt sie, habe man eine Verantwortung gegenüber den Leuten, die einen auf den Netzwerken begleiten. „Jeder hat dennoch auch die Verantwortung, selbst die Entscheidung zu treffen, Influencer zu konsumieren, die einem gut tun oder nicht“, sagt die 29-Jährige.

Angefangen hat Schmidt vor gut 2,5 Jahren. „Damals habe ich mein erstes Video hochgeladen. Einfach zum Spaß. Ich wollte Menschen an meinem Leben teilhaben lassen, um sie zu inspirieren“, sagt sie. Heute verdient sie mit ihrer Arbeit als Influencerin ihren Lebensunterhalt, teilt jedoch auch Kampagnen für den guten Zweck. Dass die Arbeit lukrativ sein könnte, habe sie schon früh gemerkt. „Vom ersten Angebot, das ich erhalten habe, bis zum ersten, das ich angenommen habe, ist allerdings mehr als ein Jahr vergangen“, so die Kölnerin. Wie viel Geld bei einem Auftrag im Spiel ist, hänge vom Aufwand, der Größe des Auftrags und dem Budget der buchenden Firma ab. „Manche wollen auch nichts bezahlen“, sagt Schmidt. Was sie mit ihrer Arbeit heute genau verdient, möchte sie nicht sagen. Grundsätzlich sei bei großen Influencern bei Instagram aber für einen Auftrag eine Bezahlung im fünfstelligen Bereich drin, bei Youtube sogar noch mehr.

Zwei feste Vertragspartner und ein bis drei Aufträge pro Quartal

Dass Influencer immer gutes Geld verdienen, lässt sich laut Hellenkemper allerdings nicht pauschal sagen. „In das Pricing fließen viele Faktoren ein, auch der Status des Influencers. Promis verlangen für einen Instagram-Post deutlich mehr als Influencer, die rein durch Social Media bekannt wurden“, erklärt sie. Einer Analyse der Beratungs- und Forschungsgruppe Goldmedia zufolge machten Instagramer im deutschsprachigen Raum im Jahr 2017 einen Nettoumsatz von rund 560 Millionen Euro. Bis 2020 prognostizieren die Experten einen Nettoumsatz von knapp einer Milliarde Euro.

Schmidt betont, dass hinter den Werken eines Influencers auch viel Arbeit steckt. „Mit dem Filmen, der anschließenden Schnittzeit, Planung, Terminen und Shootings arbeite ich etwa 60 bis 90 Stunden pro Woche“, so die 29-Jährige. Freie Tage gebe es so gut wie nie. „Seit 2,5 Jahren verbringe ich jeden Samstag auf Sonntag 15 bis 20 Stunden vor dem Rechner, um mein Video für Sonntag zu schneiden.“ Ihre Arbeit mache Schmidt, die mit zwei festen Vertragspartnern arbeitet und deren Produkte sie ab und zu in ihre Videos integriert, komplett alleine. Neben dem Abkommen mit diesen Partnern nehme sie ein bis drei Aufträge pro Quartal an. Für immer werde sie ihr Geld allerdings nicht als Influencerin verdienen. „Dafür ist die Entwicklung viel zu schnell. Es gibt bestimmt bald wieder etwas Neues“, meint Schmidt.

Geht es nach der Analyse von InfluencerDB, ist die Kölnerin mit ihrem Account noch nicht am Limit angelangt. Die Anzahl derer, die sich für ihre Inhalte auf Instagram interessieren, ist in den vergangenen 30 Tagen um 1,7 Prozent angestiegen. Das sind im Schnitt 50 neue Follower pro Tag. Fast schon selbstverständlich, dass diese positive Entwicklung ihrer Zahlen auf dem Werbemarkt nicht unbeachtet bleibt.

Dass Firmen sich der Wirkungskraft von Instagram bewusst sind, zeigt auch die Geschichte der Bonnerin Carolin Emmel, die aufgrund ihrer Arbeit als Psychologin nicht mit korrektem Namen mit ihrem Instagramprofil caro.229 in Verbindung gebracht werden möchte. Die 29-Jährige ist mit rund 1000 Followern im Vergleich zu Schmidt nur ein kleiner Stern am Instagram-Firmament. „Ich verfolge bei Instagram keine bestimmte Strategie. Ich achte aber auf die Rückmeldungen, die ich auf meine Bilder bekomme“, sagt sie. Dadurch wisse sie zum Beispiel, dass Beiträge, die sie sonntagmorgens poste, bei ihr die größte Resonanz erhielten.

Als Influencerin sieht sie sich nicht. „Ich glaube, das wäre zu viel gesagt. Ich sehe mich als normale Frau, die ein bisschen aus ihrem Leben teilt“, so Emmel, der allerdings bewusst sei, dass Werbung, die sie macht, in einem kleinen Rahmen andere Nutzer dazu bringen könnte, sich die beworbene Firma anzusehen.

Tatsächlich kann Emmel mit ihrer Reichweite als sogenannte Micro-Influencerin bezeichnet werden, womit sie sie vor allem für kleinere Unternehmen mit geringem Werbebudget interessant ist. Neben der Anzahl an Followern ist für Werbeinteressenten auch die Anzahl der Likes, die ein Beitrag bekommt, entscheidend. Die Rechnung ist einfach: Je mehr Follower und Likes, desto größer die Reichweite für eine Werbeanzeige.

Sowohl Follower- wie auch Likezahl sind heutzutage jedoch mit Vorsicht zu genießen. Follower lassen sich kaufen, Bots sorgen anschließend für entsprechende Interaktion auf dem Kanal und gaukeln Werbeinteressenten so einen reichweitenstarken und gefragten Account vor. Wie leicht Instagram in dieser Hinsicht manipulierbar ist, zeigte Anfang des Jahres 1Live- und WDR-Reporter Frederik Fleig. Er startete einen Fake-Account, kaufte Follower und Likes, postete frei verfügbares Bildmaterial und schraubte seinen Kanal so in nur vier Wochen auf 23.000 Follower hoch. Schnell erhielt er Angebote von Unternehmen, die gegen Bezahlung auf seinem Account Werbung platzieren wollten. Hat Influencer-Marketing also ein Glaubwürdigkeitsproblem und ist zu leicht manipulierbar? „Nein, denn das Bewusstsein im Markt für das Thema ist inzwischen groß“, meint der Bonner Christoph Kastenholz von der Influencer-Marketing-Agentur „Pulse  Advertising & Management“ (siehe Interview weiter unten).

Ein typischer Instagram-Post von caro.229: Eine nette Location – hier am Rhein in Bonn – ein schickes Outfit und ein „Schnappschuss“.

„Likes finde ich gar nicht so entscheidend. Ich freue mich, wenn ich eine gute Resonanz auf meine Bilder bekomme und jemand kommentiert“, sagt Emmel, die hauptberuflich als Psychologin arbeitet. Die 29-Jährige ist nun seit rund einem Jahr Mitglied bei Instagram. In dieser Zeit habe sie inzwischen „bestimmt 50 bis 80“ Werbeangebote von Unternehmen bekommen.

„Ich habe zum Beispiel Sonnenbrillen und Sporthosen von kleineren Marken zugeschickt bekommen. Geld wurde mir noch nicht geboten“, erklärt die junge Frau. Dass sie überhaupt Anfragen bekommt, wunderte sie zunächst: „Mir war klar, dass es so etwas gibt. Aber mit gerade einmal knapp 1000 Followern? Mittlerweile glaube ich, dass vor allem kleinere Firmen Instagram nutzen, um größer zu werden. Deshalb sind auch kleinere Profile nachgefragt. Für große Firmen im Influencer-Marketing wie Na-Kd oder Daniel Wellington sind die natürlich uninteressant.“

Den Job aufgeben für eine Karriere als Influencerin?

Das Geschäft laufe bei ihr meist gleich ab: Ein Unternehmen fragt per Direktnachricht an, ob Interesse an einer Kollaboration besteht – manchmal auch öffentlich als Kommentar unter einem Post -, gibt ihr einen Rabattcode zum Erwerb des Produktes, oder schickt ihr dieses gänzlich kostenlos zu. Im Gegenzug muss Emmel dann beispielsweise einen Storybeitrag posten, in dem sie das Produkt trägt und die Marke erwähnt. „Ich würde allerdings nicht für jeden werben. Es müssen Dinge sein, die ich auch persönlich wirklich gut finde und auch kaufen würde. Außerdem könnte ich nichts bewerben, was zum Beispiel im totalen Gegensatz zu dem steht, was ich drei Tage vorher beworben habe“, sagt Emmel.

Hinter der Kamera steht bei ihren Aufnahmen in der Regel ihr Freund. „Anfangs war er schon ein bisschen genervt davon“, erzählt sie. „Wir haben früher auch schon viele Fotos gemacht, durch Instagram hat sich das aber verändert. Ich sehe Locations ganz anders und sage ihm auch schon mal, wie genau ich das Bild möchte.“ Dass sie ihr ganzes Leben auf Instagram umpolt, kann sich Emmel nicht vorstellen. Ihren Job als Psychologin würde sie laut eigener Aussage niemals aufgeben, um von der Micro- zur Macro-Influencerin zu werden: „Mein Hauptaugenmerk liegt nicht auf Instagram. Mein Job gibt mir viel mehr. Er ist für mich mehr Berufung, als es Instagram je wäre.“

Für Hellenkemper haben Instagramer wie Emmel im Vergleich zu followerstärkeren Macro-Influencern wie Schmidt neben der Reichweite einen weiteren großen Unterschied: „Sie haben eine enge Beziehung zu ihren Followern. Sie schaffen es, Vorbild zu sein, aber gleichzeitig nahbar zu bleiben.“ Das schaffe neben Identifikationspotenzial auch eine Vertrauensbasis zu den Followern. Macro-Influencer seien weniger nahbar und böten vor allem Inspiration. Theoretisch könne jeder Influencer werden, der es schafft, eine breite Masse zu begeistern und zu inspirieren. Das ist aufgrund der großen Anzahl an bereits existierenden Influencern allerdings leichter gesagt als getan: „Heute ist es essentiell, eine Nische zu finden, die noch nicht zu stark besetzt ist, oder seinem Kanal durch ein bestimmtes Thema das gewisse Etwas zu geben, mit dem man sich von der Masse abheben kann“, sagt Hellenkemper.

Ob Influencer auch in Zukunft so in der Öffentlichkeit stehen werden, ist ungewiss. Hellenkemper ist sicher, dass Influencer-Marketing mehr als nur ein Hype ist, der vorübergeht. „Es wird immer mehr zur Selbstverständlichkeit, dass Unternehmen Influencer einsetzen, und das auch für Verticals fernab von Beauty und Fashion. Auch für die Hersteller von weniger visuellen Produkten wird Influencer Marketing ein wesentlicher Bestandteil des Marketing-Mixes werden“, erklärt sie. Auf Influencer-Seite werde sich aber die Spreu vom Weizen trennen. „Qualitativ hochwertige Influencer mit aktiven Followern werden sich weiterhin durchsetzen können, während solche Influencer, die Fake-Strategien für die künstliche Steigerung von Engagement und Reichweite nutzen, es immer schwerer haben werden, da das Wissen und die Expertise innerhalb der Unternehmen steigen.“

Carolin Emmel meint, dass sich auch die Inhalte in dem Netzwerk weiter ändern werden. „Ich nehme es so wahr, dass bei Instagram mehr auf Themen wie Nachhaltigkeit geachtet wird. Auch politische Themen fernab von Mode und Beauty werden angestoßen.“ Sie sei sich zwar sicher, dass Firmen Instagram weiter nutzen werden, irgendwann kehre aber eine Sättigung ein.

Unterscheiden sich die beiden Influencerinnen Schmidt und Emmel reichweitenmäßig deutlich, so gelten für sie bei ihren Postings ähnliche Regeln. Wie Werbung auf Instagram und Youtube gekennzeichnet werden muss und was bei Nichtbeachtung droht, erklärt Rechtsanwalt Christian Solmecke von der Kölner Medienrechtskanzlei Wilde Beuger Solmecke:

Besonders reichweitenstarke Influencer können heute von Instagram und anderen sozialen Netzwerken leben. Um regelmäßig Aufträge zu erhalten, gehen sie auch Verträge mit Agenturen wie „Pulse Advertising & Management“ ein. Gegründet wurde die internationale Influencer Marketing Agentur im Jahr 2014 von den Bonnern Lara Daniel und Christoph Kastenholz. Sie führen die Agentur als Paar von Hamburg aus. Im Interview spricht Kastenholz über seine Arbeit und den Influencer-Markt.

Wie entstand die Idee zu Ihrer Agentur?
Christoph Kastenholz: Lara Daniel und ich kennen uns schon aus der Schule in Bonn. Nach dem Studium haben wir gemeinsam ein Modelabel gegründet und dabei gemerkt, wie schwer es ist, die Menschen heute mit traditioneller Werbung zu erreichen. So kamen wir zum Thema Influencer Marketing. Je besser wir dann darin wurden, desto mehr haben wir anderen Start-Ups geholfen und sie dazu beraten, woraus 2014 die Gründungsidee zu Pulse Advertising und Management entstand. Heute sind wir ein Team von über 100 Mitarbeitern, verteilt über Büros in Hamburg, New York, London und Mailand.

Wie sieht die Arbeit in so einer Agentur aus?
Kastenholz: Wir sind in zwei Bereiche aufgeteilt: Pulse Advertising und Pulse Management. Dabei fungiert Pulse Advertising einerseits als Kreativ- und Media-Agentur und bietet Unternehmen eine ganzheitliche Betreuung im Influencer Marketing. Andererseits bietet Pulse Management ein ganzheitliches Künstlermanagement für Influencer. Dabei arbeiten wir in beiden Bereichen plattformübergreifend und nicht nur auf Instagram und Youtube, sondern beispielsweise auch auf Tik Tok, Snapchat und Twitch.

Wie kommt die Zusammenarbeit mit Influencern zustande?
Kastenholz: Wenn zum Beispiel Adidas einen neuen Schuh vorstellt, überlegen wir uns, auf welchen Plattformen er beworben werden soll, wer die Zielgruppe ist, vergleichen Erfahrungswerte aus bisherigen gemeinsamen Kampagnen und schauen, welche Influencer zur Marke passen.

Wie läuft die Arbeit zwischen Werbekunde, Agentur und Influencer dann ab?
Kastenholz: Am Anfang steht das Kreativkonzept, das wir uns überlegen und mit der Marke abstimmen, und was den roten Faden der Kampagne bildet. Dieses bekommt der Influencer als Leitfaden, um seine Inhalte für die Kampagne zu planen und umzusetzen.

Die Gründer Lara Daniel und Christoph Kastenholz wurden 2018 im „30 under 30“-Ranking von Forbes ausgezeichnet.

Was kann ein Influencer mit einem Auftrag verdienen?
Kastenholz: Das ist schwer zu pauschalisieren. Es gibt unentgeltliche Kooperationen – denn Achtung, nicht alle Posts, in denen ein Influencer über Marken spricht, sind gesponsert. Das können Follower nur oft gar nicht mehr erkennen, da die Influencer aktuell von den Gerichten aufgefordert sind, sämtliche Markennennungen als Werbung zu betiteln, unabhängig davon, ob sie bezahlt sind. Wenn aber doch Geld fließt, richtet sich das nach dem Wert der Reichweite, vergleichbar damit, wie auch sonst Werbung bewertet wird. Die Summe hängt letztlich davon ab, wie groß dieser Wert ist. Das können wenige hundert Euro sein, wenn das Following und die Kooperation aber groß genug ist, können es auch bis zu sechsstellige Beträge sein.

Viele User machen ihren Account mit gekauften Likes groß: Hat Influencer-Marketing ein Glaubwürdigkeitsproblem?
Kastenholz: Nein, denn das Bewusstsein im Markt für das Thema ist inzwischen groß. Letztendlich müssen sich die Influencer auch bewusst sein, dass gefakte Follower ihnen nur sehr kurzfristig und oberflächlich helfen, denn es ist eben ein künstlicher Push.

Warum?
Kastenholz: Ob sich jemand Follower kauft oder nicht, ist erstens relativ leicht sichtbar, das heißt, wir prüfen das und vermeiden es, mit solchen Menschen zu arbeiten. Zweitens richtet sich der Wert eines Influencer-Accounts  gar nicht so sehr nur nach Followern. Entscheidend sind eher die Impressionen pro Post, das heißt die wirkliche Reichweite. In der Print-Welt zum Beispiel zählt ja auch eher, wie viele Menschen eine Zeitung lesen als wie oft die Zeitung gedruckt wurde.

Glauben Sie, dass Firmen etwas versäumen, wenn sie heute nicht über Social Media werben?
Kastenholz: Das muss am Ende jede Marke für sich entscheiden. Ich sehe allerdings zwei grundsätzliche Trends: Die Aufmerksamkeit für Direkt-Werbung in Deutschland wird immer geringer: ich will zum Beispiel, wenn ich einen Film sehe, nicht mehr von der Werbung unterbrochen werden. Konkret nutzen etwa 30 Prozent der Deutschen im Netz einen Ad-Blocker, der Werbebanner herausfiltert. Dazu wird es für Unternehmen immer schwieriger,  ihre Marke und ihre Produkte glaubwürdig selbst zu bewerben. Ich glaube, dass nicht mehr die Marke sich selbst mit ihrer Kommunikation an den Kunden definiert, sondern die Konsumenten untereinander die Marke definieren. Das führt dazu, dass Social Media spannende Kanäle sind, weil diese Gespräche der Konsumenten über Marken hier stattfinden, und ich als Marke daran teilnehmen kann. Über Influencer hat man eine wertvolle Reichweite: Die Follower wollen, anders als etwa bei der Fernsehwerbung, ja sehen, was diese posten.

Was braucht denn ein guter Influencer?
Kastenholz: Allgemein wird das Thema Video immer stärker. Der Trend geht zu ungefilterten Inhalten. Ob die Fotos oder Videos hübsch sind, ist gar nicht mehr so relevant. Ein guter Influencer ist beständig, investiert viel Zeit, interessiert sich ehrlich für ein Thema und steht für dieses langfristig. Man kann sich nicht verstellen. Das fällt den Followern auf.

Große Influencer wie Lisa und Lena sind längst nicht mehr nur im Netz zu sehen. Glauben Sie, dass dieser Hype anhält?
Kastenholz: Influencer-Marketing ist ja keine neue Erfindung. Testimonial-Advertising und Begeisterung für bestimmte Menschen gibt es schon sehr lange – früher zum Beispiel für Sean Connery oder Audrey Hepburn. Der Unterschied ist, dass die Beziehung zu den Werbenden heute näher und emotionaler ist, weil Influencer auch mehr Privates teilen und ich durch Social Media gefühlt näher an ihnen dran bin und tagtäglich sehe, was sie tun. Ich glaube deshalb, dass es kein vorübergehendes Phänomen ist, sondern eine Weiterentwicklung des Testimonial-Advertising mit neuen Möglichkeiten.

Wie wird sich der Markt im Influencer-Marketing weiterentwickeln?
Kastenholz: Der Plattform-Mix wird sich verändern. Vor einigen Jahren war noch Facebook groß, ist aber heute nicht mehr relevant für die junge Zielgruppe.  Davor waren auch mal SchülerVZ oder MySpace Thema. Der Markt verändert sich also und wird weiter in Bewegung bleiben. Instagram bewegt sich sehr gut, verändert sich aber auch und bleibt nicht stehen. Bei Snapchat stagnieren die Nutzerzahlen, es gibt aber dennoch viele sehr aktive Nutzer. Spannend wird auch die weitere Entwicklung von Tik Tok und der Gaming-Plattform Twitch. Videos, vor allem Live-Videos, werden großes Thema bleiben.

Sie sind Bonner: Gibt es hier einen Markt für Influencer?
Kastenholz: Wir arbeiten mit der Deutschen Telekom und mit Haribo. Als Bonnern ist uns das besonders wichtig. Bonn ist wirtschaftlich eine sehr starke Stadt, für den Erfolg eines Influencers ist es aber nicht entscheidend, wo er herkommt. Ein Bonner kann als Influencer genauso erfolgreich sein, wie jemand aus einer Metropole wie Berlin oder London.

Sind Sie eigentlich nach dem Tag im Büro froh, wenn Sie keine Social-Media-Kanäle mehr sehen?
Kastenholz: Nein. Ich höre privat zum Beispiel viele Podcasts, das finde ich auch ein sehr spannendes Format. Lara hat sich gerade erst über Instagram Outfit-Tipps von Influencern für unseren nächsten Urlaub zusammengesucht und bestellt jetzt Outfits für den Strand.

Fotos und Grafiken:

DPA, Pixabay (CC0), Pulse, Carolin Emmel, Laszlo Scheuch

Video:

Laszlo Scheuch

Konzeption, Design und Programmierung:

Laszlo Scheuch